Divulgação de procedimentos estéticos: o que pode e o que não pode (ética e antes/depois)

Estética avançada é a área onde o marketing mais escorrega. O criativo que converte é justamente o que a regra costuma limitar: o antes e depois chamativo, a promessa de "resultado garantido", o desconto relâmpago em procedimento injetável. Saber a linha entre o que atrai e o que infringe é o que protege a clínica de uma denúncia no conselho.

Este artigo faz parte do guia marketing para clínica de estética avançada. Aqui o foco é a fronteira ética.

Primeiro: quem regula o quê

Não existe um único dono da regra. Depende de quem executa o procedimento e do tipo de procedimento:

• CFM (médicos): Resolução 2.336/2023 sobre publicidade médica.
• COREN / COFEN (enfermeiros): pareceres sobre enfermagem estética e atuação do enfermeiro esteta.
• CFBM / CRBM (biomédicos): resoluções de habilitação em biomedicina estética e responsabilidade técnica.
• CFF (farmacêuticos), entre outros, conforme a formação de quem aplica.
• Anvisa: regras de publicidade em saúde, registro de produtos e dispositivos.

A mensagem prática: antes de criar campanha, saiba qual conselho rege o profissional responsável técnico da clínica. A norma dele é a sua régua.

Antes e depois: pode, mas com colete de regras

A atualização da publicidade médica do CFM passou a permitir o antes e depois, mas com condições claras. Segundo a Resolução CFM 2.336/2023, a imagem precisa ter caráter educativo e vir acompanhada de:

• indicações terapêuticas e fatores que influenciam negativamente o resultado;
• exemplos de resultados satisfatórios, insatisfatórios e possíveis complicações;
• nada de imagem manipulada ou realçada;
• nada de identificar o paciente.

Ou seja: o antes e depois "de propaganda", sozinho e idealizado, continua proibido. O que vale é o antes e depois honesto e educativo.

O que é vedado em quase toda norma

Procedimentos não invasivos como toxina botulínica e preenchimento representam 38,81% do mercado de estética, segundo a Mordor Intelligence. É justamente o naco mais anunciado, e o mais sujeito a deslize. A lista do que a maioria das normas veda:

• prometer resultado garantido ou "sem riscos";
• sensacionalismo e autopromoção exagerada;
• estimular consumo desnecessário de procedimentos;
• divulgar preços de forma que banalize o ato de saúde (cuidado com "promoção" de injetável);
• usar o título de especialista que o profissional não possui;
• expor paciente identificável sem consentimento e fora do caráter educativo.

Como divulgar e ainda converter

Dá para vender respeitando a regra. O caminho é trocar a promessa pelo processo:

• mostre autoridade: explique o procedimento, indicações e contraindicações;
• mostre estrutura: ambiente, biossegurança, formação da equipe;
• mostre expectativa real: resultados possíveis, não milagre;
• direcione para avaliação, não para a venda do procedimento no anúncio.

Isso conecta direto com como atrair clientes para a clínica de estética: autoridade atrai, avaliação converte.

Conclusão

Na divulgação de procedimentos estéticos, a regra não é inimiga da venda: ela é o que separa a clínica séria da que toma advertência. Antes e depois pode, com caráter educativo. Promessa de resultado, não. Identifique o conselho do responsável técnico, respeite a Anvisa e construa autoridade no lugar de sensacionalismo. Para montar campanhas que vendem dentro da linha, conheça o marketing para clínicas da Agência Valore.

Fontes

• CFM: nova resolução de publicidade médica (2.336/2023) (regras de antes e depois e publicidade em saúde).
• CFM: portal de Publicidade Médica, o que muda (detalhamento das exigências para divulgação).
• Conselho Federal de Biomedicina: atuação na saúde estética (habilitação e responsabilidade técnica em biomedicina estética).